Le cross branding, c'est l'association de deux marques ou plus pour promouvoir ensemble un produit, un service ou un contenu commun. Chacune profite de la notoriété et de l'audience de l'autre. Tout se joue dans le choix du partenaire.
Les critères d'un bon partenaire
- Une cible proche, mais pas identique : on cherche à toucher de nouveaux clients qui ressemblent aux siens.
- Des valeurs compatibles : une association mal assortie brouille l'image des deux marques.
- Des offres complémentaires : comme la tomate et la mozza, chacune met l'autre en valeur.
- Un poids équilibré, ou un intérêt clair pour chacune.
La méthode
- Étude de faisabilité (environ une semaine) : objectifs, cibles, liste des partenaires possibles, classés par priorité.
- Prise de contact et négociation (un à trois mois) : présentation du projet, contreparties, signature de l'accord.
- Production et lancement : contenus de l'opération (vidéo, photo, articles, événementiel), puis mesure des résultats.
Les erreurs à éviter
- Démarcher sans avoir défini ce que l'on apporte à l'autre marque.
- Choisir un partenaire pour sa seule notoriété.
- Négliger le contenu : une opération sans histoire à raconter passe inaperçue.
Cross branding ou co-branding ?
Les deux termes sont souvent employés l'un pour l'autre. Le co-branding désigne surtout un produit co-signé ; le cross branding couvre toute opération commune : contenu, événement, édition limitée, jeu concours, offre croisée.